Ремаркетинг: як повернути клієнтів, які пішли без покупки

Більшість відвідувачів сайту йде, нічого не купивши. Для інтернет-магазину конверсія 1–3% вважається нормою, тобто 97–99 людей зі ста залишають сайт без замовлення. Хтось порівнював ціни, хтось відволікся, хтось чекав зарплати. Ремаркетинг показує рекламу саме цим людям, а не шукає нових з нуля. Нижче розбираємо, як він працює, як його налаштувати в Google і Meta та як не витратити бюджет даремно.

Як влаштований ремаркетинг і чому він ефективніший за холодну рекламу

На сайт встановлюється код відстеження: тег Google або піксель Meta. Він фіксує, хто відвідав яку сторінку, і додає людину до списку аудиторії. Далі рекламна система показує оголошення лише тим, хто в цьому списку: у пошуку, на сторонніх сайтах, у стрічці Instagram чи на YouTube.

Холодна аудиторія не знає ні бренду, ні товару, і довіру до себе її треба спершу заробити. Людина з ремаркетингу вже була на сайті, бачила асортимент і ціни. Клік по такому оголошенню може коштувати стільки ж, скільки по холодному, але конвертується він у рази частіше. Тому вартість замовлення в ремаркетингу зазвичай нижча, хоча сам клік не дешевший.

Є технічне обмеження: список має набрати мінімальний розмір. Google вимагає від 100 активних користувачів для медійної мережі і від 1000 для пошуку та YouTube, Meta працює зі списками від 100 осіб. Для сайтів з малим трафіком це означає, що перші тижні кампанія може не запускатися.

Сегменти ремаркетингу — не всі, хто пішов, однакові

Одна кампанія «для всіх відвідувачів» працює гірше за кілька вузьких. Людина, яка відкрила головну і закрила вкладку за п’ять секунд, і людина, яка залишила товар у кошику, перебувають у різних станах, а реклама для них має бути різною.

Базова сегментація за поведінкою:

• Відвідувачі без дії, які побували на сайті, але не переглянули жодного товару. Їм підходить нагадування про бренд і загальна пропозиція.
• Переглянули товар або послугу. Показуємо саме те, що вони дивились, і додаємо відгуки чи гарантії.
• Додали в кошик або почали оформлення. Це найгарячіший сегмент: тут працює знижка, безкоштовна доставка або нагадування про незавершену покупку.
• Покупці. Їх виключаємо з основних кампаній і окремо пропонуємо супутні товари або повторну покупку.

Чим глибше людина просунулась воронкою, тим коротше вікно аудиторії. Для кошика достатньо 7–14 днів, для переглядів сторінок — 30–60.

Ремаркетинг у Google Ads — пошук, медійна мережа і YouTube

Екосистема Google дає три основні канали, і кожен у ремаркетингу виконує свою роль. Налаштування починаються в Google Ads: там створюються списки аудиторій на основі тегу сайту або аудиторій, імпортованих з Google Analytics 4.

Ремаркетинг у пошуковій мережі (RLSA) змінює ставки та оголошення для тих, хто вже був на сайті. Людина, яка вдруге шукає «купити кавомашину», отримує вищу ставку й сильнішу пропозицію, ніж новий користувач із тим самим запитом. Це один із найвигідніших форматів, бо намір купити тут уже виражений.

У контекстно-медійній мережі оголошення банерами слідують за користувачем на мільйонах сайтів і в застосунках. Формат дешевий за покази, але потребує ліміту частоти (про це нижче). Для магазинів корисний динамічний ремаркетинг: до Merchant Center підключається фід товарів, і система сама підставляє у банер те, що людина переглядала.

YouTube добре підходить для товарів, які потребують пояснення: відео нагадує про вигоди й знімає сумніви. Є ще Performance Max, який об’єднує всі канали в одну кампанію, але він складніше контролюється вручну.

Частота, вигорання і коли ремаркетинг починає дратувати

Найчастіша помилка в ремаркетингу — показувати одне й те саме оголошення людині двадцять разів на тиждень. Після певного порогу реклама перестає нагадувати і починає дратувати: падає CTR, зростають негативні реакції, а бренд запам’ятовується як нав’язливий.

Є кілька важелів контролю:

• Ліміт частоти: зазвичай 3–5 показів на людину на тиждень, у Google це задається на рівні кампанії, у Meta стежимо за показником Frequency.
• Виключення: покупців прибираємо одразу, інакше вони бачитимуть рекламу товару, який уже купили.
• Ротація креативів кожні 2–3 тижні. Якщо частота росте, а CTR падає, аудиторія вигоріла.
• Обмежене вікно: людина, яка не повернулась за 30–60 днів, навряд чи повернеться через ще один місяць показів.

Як виміряти ефективність ремаркетингу

Дивитись на один лише ROAS у ремаркетингу небезпечно, бо цифра зазвичай виходить завищеною. Частина людей купила б і без реклами, просто пізніше, а кампанія отримала лайк за останній клік.

Що варто рахувати:

• CPA і ROAS окремо по кожному сегменту, а не по кампанії загалом.
• Порівняння з холодним трафіком: якщо вартість замовлення в ремаркетингу не нижча, налаштування потребує перегляду.
• Частку конверсій після перегляду, тобто без кліку: вона показує, наскільки реклама справді впливає на рішення.
• Інкрементальність: виділіть 10–20% аудиторії, якій реклама не показується, і порівняйте частку покупок. Різниця й буде реальним внеском ремаркетингу.

Якщо різниця мала, бюджет краще перенести на залучення нових клієнтів.

Ремаркетинг не працює сам собою: потрібні коректні теги, продумані сегменти і контроль частоти. Якщо хочете, щоб відвідувачі вашого сайту поверталися до покупки, команда OniStudio налаштує відстеження, збере аудиторії та запустить кампанії в Google і Meta.