Ремаркетинг: как вернуть клиентов, ушедших без покупки

Большинство посетителей сайта уходит, ничего не купив. Для интернет-магазина конверсия 1–3% считается нормой, то есть 97–99 человек из ста покидают сайт без заказа. Кто-то сравнивал цены, кто-то отвлёкся, кто-то ждал зарплаты. Ремаркетинг показывает рекламу именно этим людям, а не ищет новых с нуля. Ниже разбираем, как он работает, как его настроить в Google и Meta и как не потратить бюджет впустую.

Как устроен ремаркетинг и почему он эффективнее холодной рекламы

На сайт устанавливается код отслеживания: тег Google или пиксель Meta. Он фиксирует, кто посетил какую страницу, и добавляет человека в список аудитории. Дальше рекламная система показывает объявления только тем, кто в этом списке: в поиске, на сторонних сайтах, в ленте Instagram или на YouTube.

Холодная аудитория не знает ни бренда, ни товара, и доверие к себе её нужно сначала заработать. Человек из ремаркетинга уже был на сайте, видел ассортимент и цены. Клик по такому объявлению может стоить столько же, сколько по холодному, но конвертируется он в разы чаще. Поэтому стоимость заказа в ремаркетинге обычно ниже, хотя сам клик не дешевле.

Есть техническое ограничение: список должен набрать минимальный размер. Google требует от 100 активных пользователей для медийной сети и от 1000 для поиска и YouTube, Meta работает со списками от 100 человек. Для сайтов с малым трафиком это означает, что первые недели кампания может не запускаться.

Сегменты ремаркетинга — не все, кто ушёл, одинаковы

Одна кампания «для всех посетителей» работает хуже нескольких узких. Человек, который открыл главную и закрыл вкладку через пять секунд, и человек, оставивший товар в корзине, находятся в разных состояниях, а реклама для них должна быть разной.

Базовая сегментация по поведению:

• Посетители без действия, которые побывали на сайте, но не просмотрели ни одного товара. Им подходит напоминание о бренде и общее предложение.
• Просмотрели товар или услугу. Показываем именно то, что они смотрели, и добавляем отзывы или гарантии.
• Добавили в корзину или начали оформление. Это самый горячий сегмент: здесь работает скидка, бесплатная доставка или напоминание о незавершённой покупке.
• Покупатели. Их исключаем из основных кампаний и отдельно предлагаем сопутствующие товары или повторную покупку.

Чем глубже человек продвинулся по воронке, тем короче окно аудитории. Для корзины достаточно 7–14 дней, для просмотров страниц — 30–60.

Ремаркетинг в Google Ads — поиск, медийная сеть и YouTube

Экосистема Google даёт три основных канала, и каждый в ремаркетинге выполняет свою роль. Настройка начинается в Google Ads: там создаются списки аудиторий на основе тега сайта или аудиторий, импортированных из Google Analytics 4.

Ремаркетинг в поисковой сети (RLSA) меняет ставки и объявления для тех, кто уже был на сайте. Человек, который во второй раз ищет «купить кофемашину», получает более высокую ставку и более сильное предложение, чем новый пользователь с тем же запросом. Это один из самых выгодных форматов, потому что намерение купить здесь уже выражено.

В контекстно-медийной сети баннерные объявления следуют за пользователем на миллионах сайтов и в приложениях. Формат дешёвый по показам, но требует лимита частоты (об этом ниже). Для магазинов полезен динамический ремаркетинг: к Merchant Center подключается фид товаров, и система сама подставляет в баннер то, что человек просматривал.

YouTube хорошо подходит для товаров, которым нужно объяснение: видео напоминает о выгодах и снимает сомнения. Есть ещё Performance Max, который объединяет все каналы в одну кампанию, но им сложнее управлять вручную.

Частота, выгорание и когда ремаркетинг начинает раздражать

Самая частая ошибка в ремаркетинге — показывать одно и то же объявление человеку двадцать раз в неделю. После определённого порога реклама перестаёт напоминать и начинает раздражать: падает CTR, растут негативные реакции, а бренд запоминается как навязчивый.

Есть несколько рычагов контроля:

• Лимит частоты: обычно 3–5 показов на человека в неделю, в Google это задаётся на уровне кампании, в Meta следим за показателем Frequency.
• Исключения: покупателей убираем сразу, иначе они будут видеть рекламу товара, который уже купили.
• Ротация креативов каждые 2–3 недели. Если частота растёт, а CTR падает, аудитория выгорела.
• Ограниченное окно: человек, который не вернулся за 30–60 дней, вряд ли вернётся после ещё одного месяца показов.

Как измерить эффективность ремаркетинга

Смотреть только на ROAS в ремаркетинге опасно, потому что цифра обычно получается завышенной. Часть людей купила бы и без рекламы, просто позже, а кампания приписывает себе заслугу за последний клик.

Что стоит считать:

• CPA и ROAS отдельно по каждому сегменту, а не по кампании в целом.
• Сравнение с холодным трафиком: если стоимость заказа в ремаркетинге не ниже, настройку нужно пересмотреть.
• Долю конверсий после просмотра, то есть без клика: она показывает, насколько реклама действительно влияет на решение.
• Инкрементальность: выделите 10–20% аудитории, которой реклама не показывается, и сравните долю покупок. Разница и будет реальным вкладом ремаркетинга.

Если разница мала, бюджет лучше перенести на привлечение новых клиентов.

Ремаркетинг не работает сам по себе: нужны корректные теги, продуманные сегменты и контроль частоты. Если хотите, чтобы посетители вашего сайта возвращались к покупке, команда OniStudio настроит отслеживание, соберёт аудитории и запустит кампании в Google и Meta.